Nowe prawo obejmuje szeroką grupę produktów uznawanych za tzw. HFSS, czyli żywność o wysokiej zawartości tłuszczu, cukru i soli. W praktyce oznacza to istotne ograniczenia w promowaniu m.in. słodyczy, napojów słodzonych, fast foodów czy wysoko przetworzonych przekąsek. Co istotne, regulacje dotyczą reklam, w których bezpośrednio prezentowany jest produkt. Reklama samej marki, bez pokazywania konkretnej żywności, pozostaje dopuszczalna, co od początku budzi kontrowersje i pytania o realną skuteczność zakazu.

Decyzja o wprowadzeniu regulacji została poprzedzona wieloletnimi analizami dotyczącymi wpływu reklamy na zachowania żywieniowe dzieci. Dane cytowane przez brytyjskie media wskazują, że znacząca część najmłodszych ma nadwagę lub otyłość już na etapie edukacji wczesnoszkolnej, a odsetek ten wyraźnie rośnie w kolejnych latach. Rząd szacuje, że ograniczenie ekspozycji dzieci na reklamy niezdrowej żywności może w skali roku przełożyć się na znaczące zmniejszenie spożycia kalorii oraz zapobiec tysiącom nowych przypadków otyłości. W dłuższej perspektywie ma to także oznaczać realne oszczędności dla publicznego systemu ochrony zdrowia, w tym dla NHS, który od lat ponosi rosnące koszty leczenia chorób związanych z nadmierną masą ciała.

Regulacje od początku wzbudzają silne emocje. Organizacje zajmujące się zdrowiem publicznym i profilaktyką chorób przewlekłych oceniają je jako ważny, choć niewystarczający krok. Wskazują, że ograniczenie reklamy nie rozwiąże problemu otyłości samo w sobie, ale może zmniejszyć presję marketingową, z jaką dzieci stykają się na co dzień – szczególnie w środowisku cyfrowym, gdzie reklama bywa trudna do rozpoznania i niemal nieustanna.

Z drugiej strony przedstawiciele branży reklamowej i spożywczej podnoszą argumenty o nadmiernej ingerencji państwa w rynek oraz o ryzyku obchodzenia przepisów poprzez działania wizerunkowe i przesuwanie budżetów reklamowych do mniej regulowanych kanałów. Część komentatorów zwraca również uwagę, że skuteczność nowych regulacji będzie zależała od ich egzekwowania oraz od tego, czy towarzyszyć im będą inne działania, takie jak edukacja żywieniowa, zmiany w szkolnym systemie żywienia czy promocja aktywności fizycznej.

Brytyjski rząd podkreśla jednak, że nowe prawo wpisuje się w szerszą strategię walki z otyłością i chorobami dietozależnymi. Władze nie ukrywają, że regulacje reklamowe mają także charakter sygnału kulturowego – pokazują, że odpowiedzialność za zdrowie dzieci nie spoczywa wyłącznie na rodzicach, ale jest również kwestią polityki publicznej i odpowiedzialności państwa.

Na tle europejskim rozwiązania przyjęte w Wielkiej Brytanii należą do najbardziej zdecydowanych. To, czy staną się realnym punktem zwrotnym w walce z otyłością dziecięcą, będzie można ocenić dopiero w kolejnych latach. Już dziś jednak brytyjski przykład staje się ważnym punktem odniesienia w debacie o granicach reklamy, ochronie zdrowia publicznego i roli państwa w kształtowaniu środowiska sprzyjającego zdrowym wyborom.

Źródła: The Guardian, „Ban TV junk food advertising before 9pm and online in obesity crackdown”, 5 stycznia 2026; Daily Mail, „Ban on junk food adverts before 9pm and online to tackle childhood obesity”, 2026