Poza etykietą. Kampanie społeczne zmieniają sposób myślenia o niepełnosprawności
Opublikowane 28 stycznia 2026
Osoby z niepełnosprawnościami wciąż doświadczają upraszczającego postrzegania i etykietowania, które często prowadzi do wykluczenia lub dyskryminacji w codziennym życiu – od urzędów i rynku pracy po ochronę zdrowia i przekaz medialny. Choć stereotypy nadal są silnie zakorzenione, coraz wyraźniej widać, że dobrze zaprojektowane kampanie społeczne mogą stopniowo zmieniać sposób myślenia i język, jakim opisujemy niepełnosprawność. Takie efekty przyniosła ogólnopolska kampania Fundacja Avalon „Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy”, której wyniki znalazły odzwierciedlenie w badaniach opinii społecznej.
Osoby z niepełnosprawnościami czują się etykietowane ze względu na swoją niepełnosprawność. Skłonność społeczeństwa do szufladkowania wiąże się również z zachowaniami dyskryminacyjnymi. Na ten problem uwagę zwróciła Fundacja Avalon w ogólnopolskiej kampanii społecznej „Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy”. Trwające przez kilka miesięcy działania przyniosły wymierne efekty – w badaniach opinii społecznej zauważono spadek negatywnych skojarzeń z osobami z niepełnosprawnościami oraz zmianę w postrzeganiu ich ról społecznych.
– W maju 2023 roku Fundacja Avalon przeprowadziła badania dotyczące dyskryminacji osób z niepełnosprawnościami. Wynika z nich, że ponad 80 proc. osób z niepełnosprawnościami twierdzi, że przynajmniej w niewielkim stopniu ma poczucie przynależności do grupy dyskryminowanej ze względu na niepełnosprawność – mówi agencji Newseria Helena Szczuka-Kalenský, kierowniczka Działu Komunikacji i Promocji w Fundacji Avalon.
Jak pokazują wyniki badania, osoby deklarujące poczucie przynależności do grupy dyskryminowanej najczęściej doświadczały takich sytuacji w urzędach, w miejscu pracy i w trakcie jej poszukiwania, a także w przychodniach i szpitalach. Wśród wskazywanych problemów pojawiały się m.in. niedostosowanie infrastruktury do potrzeb osób z niepełnosprawnościami czy brak przygotowania personelu do obsługi pacjentów i klientów z różnymi rodzajami niepełnosprawności.
– Zachowania dyskryminacyjne kreują negatywny wizerunek osób z niepełnosprawnościami w społeczeństwie i mediach. Blisko 60 proc. badanych potwierdza, że nie spotkało się w mediach z sytuacją, gdzie osoby z niepełnosprawnością były ukazywane w innym kontekście niż nawoływanie do wsparcia jakiejś zbiórki. Zauważalnym zjawiskiem jest również to, że media ukazują w różnych sytuacjach tylko niepełnosprawności widoczne. To powoduje, że społeczeństwo zapomina o tym, że niepełnosprawność nie zawsze musi być od razu zauważalna – podkreśla Helena Szczuka-Kalenský.
Potwierdzają to również dane z badania Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna dla Fundacji Avalon z 2024 roku. Wynika z nich, że obraz osób z niepełnosprawnościami w mediach jest silnie nacechowany elementami pomocowymi i chorobowymi, a przekaz często wywołuje postawy opiekuńcze. Osoby z niepełnosprawnościami są najczęściej przedstawiane jako bierne, doświadczające cierpienia, choroby lub braku wsparcia. Tylko co dziesiąty respondent wskazał, że uwaga mediów koncentruje się na ich osiągnięciach czy pokonywaniu codziennych wyzwań.
W odpowiedzi na to zjawisko Fundacja Avalon zainicjowała kampanię „Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy”, realizowaną od września do grudnia 2025 roku. Jej celem było zakwestionowanie utrwalonego schematu oceniania ludzi wyłącznie przez pryzmat niepełnosprawności.
– Celem kampanii społecznej Fundacji Avalon „Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy” było wyraźne sprzeciwienie się etykietowaniu ludzi tylko przez wzgląd na ich niepełnosprawność. Historiami dziewięciorga bohaterów pokazaliśmy, że niepełnosprawność jest tylko jedną z cech. Zwróciliśmy uwagę na to, że największą barierą, którą mamy w społeczeństwie, jest ta mentalna – mówi Maria Wachowicz, główna specjalistka ds. PR Fundacji Avalon.
Kampania spotkała się z dużym zainteresowaniem odbiorców i wysokim zaangażowaniem w mediach społecznościowych. Odnotowano ponad 55 tys. płatnych aktywności, wzrost interakcji o 130 proc. na Facebooku i 278 proc. na Instagramie, a treści publikowane na TikToku wyświetlono niemal 7 mln razy. Zasięg kampanii telewizyjnej w grupie osób powyżej 16. roku życia osiągnął poziom 51,24 proc., co przełożyło się na dotarcie do 14,9 mln osób. Kampania radiowa pozwoliła zapoznać się z przekazem ponad 8 mln słuchaczy. Łącznie działania wygenerowały ponad 24,6 mln kontaktów z przekazem oraz 24,7 mln płatnych wyświetleń w kanałach digital, mediach społecznościowych i we współpracy z twórcami internetowymi.
– Głównym przekazem kampanii był muzyczny spot z nową aranżacją piosenki „Krzyżówki dnia” Monika Brodka. Artystka wcieliła się w jednego z przechodniów i z uwagą obserwowała przez szybę codzienne życie osób z niepełnosprawnościami. Doświadczenie kampanii i spotkanie z bohaterami pozwoliło artystce zastanowić się nad własnym postrzeganiem osób z niepełnosprawnościami – mówi Maria Wachowicz. – Szyba, którą widzimy w spocie wideo, jest symbolem braku jedności w społeczeństwie. Jako Fundacja Avalon chcemy zburzyć wszelkie stereotypy, mylne wyobrażenia i budować świat bez barier.
Po zakończeniu kampanii agencja badawcza Fieldstat przeprowadziła badanie ewaluacyjne. Jego wyniki wskazują na spadek negatywnych skojarzeń z osobami z niepełnosprawnościami – określenie „choroba/chora” pojawiało się rzadziej (spadek z 21,1 proc. do 15,8 proc.). Jednocześnie wzrosła liczba pozytywnych określeń, takich jak „silna, zdeterminowana” – z 28,1 proc. do 32,1 proc.
Zmieniło się również postrzeganie ról społecznych. Na pytanie, jaka powinna być osoba z niepełnosprawnością, najczęściej padała odpowiedź: „taka jak inni/normalna” – 19,5 proc., która wyprzedziła odpowiedź „wymagająca pomocy/wsparcia” (spadek z 18,1 proc. do 14,5 proc.).
– Kampanie społeczne są ważnym narzędziem kształtowania wizerunku osób z niepełnosprawnościami w społeczeństwie. Każda kampania społeczna Fundacji Avalon podejmuje inny temat. Zauważamy potrzebę nieustannej edukacji społeczeństwa w zakresie niepełnosprawności, ponieważ istnieje wiele stereotypów i krzywdzących etykiet. Wierzymy również w to, że nasze kampanie są impulsem do zmian systemowych w Polsce – uważa Helena Szczuka-Kalenský.
Badanie wykazało także wzrost deklarowanej otwartości i serdeczności w kontaktach z osobami z niepełnosprawnościami – wskaźnik ten wzrósł z 4,69 do 4,84 na siedmiostopniowej skali.
Źródło: Newseria
Źródło: Newseria
Autor:
Redakcja MedicalPress