Po ponad dekadzie obowiązywania jednego z najbardziej restrykcyjnych przepisów na europejskim rynku farmaceutycznym rząd zdecydował się na jego zmianę. Rada Ministrów przyjęła projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, który znosi całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych. To efekt konieczności dostosowania polskich przepisów do wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Zmiana nie oznacza jednak pełnej swobody marketingowej. Wręcz przeciwnie, projekt przewiduje szereg ograniczeń mających chronić pacjentów przed nieuczciwymi praktykami i nadmierną komercjalizacją usług farmaceutycznych.

Obowiązujący od 2012 roku zakaz reklamy aptek od początku budził liczne kontrowersje. Zwolennicy przekonywali, że chroni pacjentów przed agresywnym marketingiem i ogranicza zjawisko traktowania leków jak zwykłych produktów konsumpcyjnych. Krytycy wskazywali natomiast, że przepisy były wyjątkowo restrykcyjne i utrudniały aptekom przekazywanie nawet podstawowych informacji o swojej działalności, dostępnych usługach czy nowych rozwiązaniach dla pacjentów.

Nowelizacja przygotowana przez Ministerstwo Zdrowia ma znaleźć kompromis pomiędzy prawem do informowania a koniecznością ochrony zdrowia publicznego. Reklama będzie dopuszczalna, ale jej zakres zostanie wyraźnie ograniczony.

Projekt zakłada przede wszystkim, że przekazy reklamowe nie będą mogły wprowadzać pacjentów w błąd ani zachęcać do nieuzasadnionego kupowania leków, wyrobów medycznych czy innych produktów związanych ze zdrowiem. Oznacza to odejście od całkowitego zakazu na rzecz modelu, w którym kluczową rolę odgrywa odpowiedzialność za treść komunikacji.

Szczególna ochrona ma objąć dzieci i młodzież. Reklamy nie będą mogły wykorzystywać wizerunku ani głosu osób poniżej 18. roku życia, również wtedy, gdy zostały one wygenerowane cyfrowo z wykorzystaniem nowoczesnych technologii. Projekt zakazuje także oferowania pacjentom różnego rodzaju korzyści lub gratyfikacji w zamian za zakup produktów albo skorzystanie z usług apteki.

Zmiany obejmują również placówki prowadzące obrót pozaapteczny. Zniesiony ma zostać zakaz reklamy sklepów ogólnodostępnych i sklepów zielarsko-medycznych w zakresie wyrobów medycznych. To kolejny element dostosowujący przepisy do standardów wynikających z prawa unijnego.

Równocześnie ustawodawca proponuje zaostrzenie odpowiedzialności za naruszanie nowych regulacji. Maksymalna kara administracyjna za niezgodną z prawem reklamę wzrośnie z obecnych 50 tys. zł do 100 tys. zł. Wyższe sankcje mają zniechęcać do obchodzenia przepisów i ograniczyć ryzyko pojawienia się agresywnych kampanii marketingowych.

Zmiana wpisuje się w szerszą dyskusję dotyczącą roli reklamy w ochronie zdrowia. Z jednej strony pacjenci coraz częściej oczekują łatwego dostępu do informacji o usługach świadczonych przez apteki, takich jak szczepienia, przeglądy lekowe, konsultacje farmaceutyczne czy dostępność określonych preparatów. Z drugiej strony eksperci od lat podkreślają, że decyzje dotyczące leczenia nie powinny być kształtowane przez przekazy marketingowe, lecz przez rzeczywiste potrzeby zdrowotne oraz rekomendacje profesjonalistów.

Przyjęty przez Radę Ministrów projekt próbuje pogodzić oba cele. Pozwala aptekom informować o swojej ofercie, jednocześnie wyznaczając granice, których przekroczenie może prowadzić do manipulowania decyzjami pacjentów lub promowania nieracjonalnego stosowania produktów zdrowotnych.

Jeżeli nowe przepisy zostaną uchwalone przez parlament, wejdą w życie po upływie 14 dni od dnia ogłoszenia w Dzienniku Ustaw. Oznacza to, że po wielu latach obowiązywania całkowitego zakazu polski rynek apteczny wkroczy w nowy etap, w którym informowanie o działalności będzie możliwe, ale pod znacznie większym nadzorem niż w większości innych sektorów gospodarki.

Źródło: MZ