Jeszcze kilka lat temu dyskusja o semaglutydzie czy tirzepatydzie była przede wszystkim dyskusją medyczną. Dziś GLP-1 stają się również zjawiskiem ekonomicznym. W Stanach Zjednoczonych około 10 proc. dorosłych przyjmuje obecnie leki z tej grupy – wynika z danych przytoczonych przez McDonald’s podczas Investor Day we wrześniu 2026 roku. Firma uważnie obserwuje, co ta grupa klientów robi po wejściu do restauracji.

– 84 proc. gospodarstw domowych, w których są użytkownicy GLP-1, odwiedza McDonald’s. To szansa – mówiła inwestorom Skye Anderson, prezes McDonald’s USA.

Fast food w epoce mniejszego apetytu

Według Anderson osoby stosujące leki na otyłość i cukrzycę sięgają w McDonald’s m.in. po Chicken McNuggets, Filet-O-Fish czy Happy Meals. Firma dostrzega jednak zainteresowanie jedzeniem, które zapewnia sytość bez konieczności spożywania dużej porcji. Dlatego rozważa rozwinięcie oferty bardziej skoncentrowanej na białku, m.in. o sałatkowe miski z kurczakiem, grillowanego kurczaka czy jajka.

Nie chodzi wyłącznie o chwilową modę. GLP-1 zmieniają fizjologię apetytu, a wraz z nią zachowania konsumentów. Leki z tej grupy zwiększają uczucie sytości i ograniczają spożycie energii. W przypadku części pacjentów oznacza to, że dotychczasowa restauracyjna logika „więcej za niewiele więcej” zaczyna tracić atrakcyjność.

Badania Circana pokazują, że użytkownicy GLP-1 nie tyle całkowicie rezygnują z restauracji, ile zmieniają sposób zamawiania. Wybierają więcej dań głównych, a mniej dodatków, przekąsek i pieczywa. Z kolei według National Restaurant Association częstymi zmianami są mniejsze porcje, wybór produktów bogatszych w białko oraz większa ilość warzyw.

Mniej chipsów, słodyczy i fast foodów

Skalę zmiany dobrze pokazują dane dotyczące zakupów spożywczych. Badacze z Cornell University połączyli informacje o stosowaniu GLP-1 z rzeczywistymi transakcjami gospodarstw domowych. Wyniki opublikowano w „Journal of Marketing Research”.

W ciągu sześciu miesięcy od rozpoczęcia terapii gospodarstwa domowe ograniczały wydatki na żywność w sklepach średnio o 5,3 proc. W gospodarstwach o wyższych dochodach spadek przekraczał 8 proc. O około 8 proc. zmniejszały się również wydatki w restauracjach szybkiej obsługi, w tym fast foodach i kawiarniach.

Największe spadki dotyczyły kalorycznej, wysoko przetworzonej żywności. Wydatki na słone przekąski zmniejszały się o około 10 proc., a wyraźne spadki obserwowano również w przypadku słodyczy, wypieków i ciastek. Nieliczne kategorie notowały wzrosty należały do nich m.in. jogurty, świeże owoce i batony odżywcze.

Nowsze badania konsumenckie PwC pokazują podobny kierunek. W 2026 roku już 21 proc. badanych amerykańskich gospodarstw domowych deklarowało obecność aktualnego użytkownika GLP-1. Wydatki na zakupy spożywcze były w tej grupie niższe, a konsumenci przesuwali je m.in. z przekąsek, słodzonych napojów i alkoholu w stronę świeżych produktów, białka i suplementów.

Białko staje się nowym polem walki o klienta

Dlaczego McDonald’s mówi akurat o białku?

Pacjent stosujący GLP-1 może spożywać znacznie mniej jedzenia, dlatego znaczenie ma nie tylko liczba kalorii, ale również jakość tego, co znajduje się w mniejszej porcji. Podczas redukcji masy ciała tracona jest bowiem nie tylko tkanka tłuszczowa, ale również część beztłuszczowej masy ciała. Zbyt mała podaż białka przy silnie ograniczonym apetycie może dodatkowo utrudniać zachowanie masy mięśniowej.

Wspólne stanowisko American College of Lifestyle Medicine, American Society for Nutrition, Obesity Medicine Association i The Obesity Society wskazuje więc na konieczność zwracania uwagi na odpowiednią podaż białka. Eksperci zaznaczają jednocześnie, że samo zwiększenie ilości białka nie wystarcza do ochrony mięśni – istotny jest także trening oporowy. Preferowane źródła to m.in. ryby, jaja, nabiał, rośliny strączkowe czy chudy drób.

To ważne zastrzeżenie w kontekście nowej marketingowej mody. Napis „high protein” nie sprawia automatycznie, że produkt staje się optymalnym wyborem dla osoby leczonej z powodu otyłości.

Big Food już znalazł nowego klienta

McDonald’s nie jest pierwszą firmą, która zauważyła zmianę. Nestlé już w 2024 roku wprowadziło w USA markę Vital Pursuit stworzoną z myślą m.in. o osobach stosujących leki GLP-1. Mrożone dania mają mniejsze, dopasowane do apetytu porcje, zwiększoną zawartość białka, błonnika i wybranych składników odżywczych.

W 2026 roku koncern nadal rozwija produkty adresowane do tej grupy konsumentów. Inni producenci również próbują zagospodarować nową kategorię – pojawiają się produkty oznaczane jako „GLP-1 friendly”, mniejsze porcje oraz żywność eksponująca zawartość białka i błonnika.

Badania ekonomiczne sugerują, że nie jest to wyłącznie marketingowa intuicja. Analiza opublikowana w 2026 roku w „Food Policy” wskazuje, że stosowanie GLP-1 może zwiększać gotowość konsumentów do płacenia za część produktów białkowych.

Rynek dostał więc dość czytelny sygnał: jeśli klient zjada mniej, trzeba sprawić, aby właśnie tę mniejszą porcję kupił od konkretnej marki.

Czy „GLP-1 friendly” znaczy zdrowe?

Dostosowanie wielkości porcji czy zwiększenie zawartości białka może odpowiadać realnym potrzebom osób, których apetyt podczas leczenia znacząco się zmniejszył. Nie oznacza to jednak, że każdy produkt reklamowany w kontekście GLP-1 jest automatycznie zdrowy.

W USA określenie „GLP-1 friendly” nie stanowi regulowanej przez FDA kategorii żywności. Eksperci zwracają uwagę, że konsument powinien patrzeć na cały skład i wartość odżywczą produktu, a nie wyłącznie na hasło marketingowe czy zawartość białka. Część żywności kierowanej do tej grupy nadal może zawierać dużo sodu, tłuszczu czy kalorii.

Także zalecenia dla pacjentów nie sprowadzają się do „jedz więcej białka”. Obejmują odpowiednią jakość diety, warzywa i owoce, błonnik, nawodnienie oraz dostosowanie posiłków do tolerancji leczenia. Przy nudnościach zaleca się m.in. unikanie bardzo tłustych i smażonych potraw.

Dlatego wysokobiałkowa kanapka czy porcja kurczaka w restauracji może być elementem diety, ale nie staje się przez samą zawartość białka produktem „leczniczym” ani koniecznym dodatkiem do farmakoterapii.

Ozempic zmienia więcej niż obwód pasa

Przez dziesięciolecia duża część rynku spożywczego rozwijała się w kierunku zwiększania konsumpcji: większych opakowań, większych porcji, zestawów, przekąsek i dodatkowych produktów kupowanych między posiłkami. GLP-1 uderzają dokładnie w mechanizm, na którym ten model korzystał czyli apetyt.

PwC wylicza, że po 6–8 miesiącach stosowania GLP-1 wydatki gospodarstw domowych w restauracjach szybkiej obsługi spadają o 8,7 proc. Jednocześnie 35 proc. użytkowników oczekuje od restauracji mniejszych porcji za proporcjonalnie niższą cenę.

Dlatego 84 proc. gospodarstw domowych z użytkownikami GLP-1 odwiedzających McDonald’s jest dla firmy ważną informacją. Klienci nie zniknęli. Zmieniło się natomiast pytanie, jak sprzedać im posiłek, kiedy chcą zjeść mniej.

Odpowiedzią branży stają się białko, błonnik, mniejsze porcje i większa koncentracja składników odżywczych. To, co zaczęło się jako rewolucja w farmakologicznym leczeniu otyłości i cukrzycy, coraz wyraźniej staje się więc także rewolucją konsumencką.

I być może jednym z najbardziej wymownych dowodów jej skali jest to, że do ery GLP-1 swoje menu zaczyna dostosowywać największa sieć fast foodów na świecie.